Wkurzałeś się kiedyś, stojąc w kolejce do kasy w hipermarkecie? Dostawałeś szału, kiedy w restauracji McDonald’s z ośmiu stanowisk czynne były tylko dwa i musiałeś czekać? Być może poczułeś się przez to zlekceważony albo źle potraktowany? Jeżeli chcesz zarabiać na własnym biznesie, powinieneś… postępować tak samo.
Niektóre firmy twierdzą, że ich celem jest „usatysfakcjonowanie klienta”. To bzdura. Celem każdego normalnego biznesu jest zara-bianie pieniędzy. Żeby mieć więcej na koncie, nie możesz myśleć jak Twoi klienci. Musisz myśleć jak właściciel firmy.
To, że tworzenie kolejek w hipermarketach jest celowym zabiegiem, służącym zwiększeniu sprzedaży produktów impulsowych, które są wystawione w linii kas, jest już obecnie powszechnie znaną prawdą. Jeszcze lepiej działa to w restauracjach typu fast food. Kie¬dy stoisz w kolejce i oglądasz ogromne hamburgery na zdjęciach, Twoje soki trawienne wysyłają do mózgu coraz mocniejszy sygnał: „Jeść!!!”. W rezultacie zamiast poprzestać na kanapce, na którą miałeś ochotę, gdy wchodziłeś do restauracji, zamawiasz cały zestaw. Powiększony. Z dodatkowym kawałkiem mięsa.
Kolejki wkurzają klientów, ale zwykle nie do tego stopnia, żeby zrezygnowali z zakupów. Na końcu przecież dostają nagrodę, która sprawia, że natychmiast zapominają o złych emocjach sprzed chwili. Następnym razem wpadają więc w tę samą pułapkę. I znów. I tak w nieskończoność.
Ten mechanizm pokazał mi bardzo wyraźnie prezes pewnych dużych targów.
— Co roku w centrum targowym macie kilkanaście hal wypeł¬nionych po brzegi. Jest kolejka oczekujących. Dlaczego nie wybu¬dujecie jeszcze jednej hali, żeby ich pomieścić? — zapytałem go.
— To by się nam nie opłacało.
— Jak to? Przecież te wszystkie oczekujące firmy będą wam płacić.
— Powiększenie powierzchni targowej raczej nie przełoży się na liczbę odwiedzających. Jeżeli tyle samo osób wpuścimy na większy teren, przeciętnie każdy wystawca będzie miał u siebie mniejszy ruch. Mogą oni dojść do wniosku, że wystawianie się na targach nie jest już tak korzystne jak kiedyś, i zrezygnować. A my stracimy.

Pytałem dalej:

— Zauważyłem, że mocnym punktem waszych targów są bezpłatne wykłady. W zeszłym roku zainteresowanie nimi było tak du¬że, że zabrakło miejsc. Czy nie byłoby dobrze przenieść je gdzieś, gdzie zmieści się więcej osób?
— Bardzo się cieszymy, że wykłady się podobają, ale nie jest w naszym interesie, żeby zatrzymywały więcej osób, niż sobie założyliśmy. Znów: jeżeli ludzie będą siedzieć i słuchać, nie pójdą na stoiska do wystawców.
To jest biznesowe myślenie.
Na idei „zadowolenie klienta na pierwszym miejscu” sam się kie¬dyś przejechałem. Prowadziłem wtedy firmę organizującą zajęcia edukacyjne dla rodziców z dziećmi. Zainteresowanie taką formą spędzania czasu było na tyle duże, że w ciągu roku praktycznie podwoiliśmy wynajmowaną powierzchnię, żeby pomieścić wszystkie grupy. Niestety, oznaczało to także znaczny wzrost kosztów (prze¬de wszystkim trzeba było uiszczać czynsz za dodatkowe pomieszczenia i wypłacać wynagrodzenia prowadzącym zajęcia).
Biorąc pod uwagę fakt, że wakacje i okres świąteczny to w tej branży martwe sezony, a koszty rozkładały się na cały rok, zyski z dodatkowych zajęć były minimalne. Gdybym dziś miał podejmować tę samą decyzję, po prostu podniósłbym ceny. Czy klienci byliby zadowoleni? Na pewno nie. Czy przestaliby przychodzić na zajęcia? Część — być może. Na ich miejsce weszliby następni z kolejki. Ja za to miałbym większe zyski.